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初代国潮IP:宫里的世界如何通过跨界合作“打爆款”?

牵秋 千牛头条 2023-05-28


大家好,这里是《千牛百店》,带你走进淘宝的100家好店,感受他们的生意思考与方法。这100家店铺背后,有历史悠久却靠创新出圈的老字号,有将传统手艺玩出新花样的非遗品牌,有自主创业的美食家,还有从产业带竞争中破茧而出的电商人……

100个店铺,就像100个切面,「好店」并没有统一的经营范式,「宝藏好货」也没有所谓的普适定律。

希望每一场「遇见」能为大家带来更多经营的启发,也相信:成为一家好店,方法不止100种。
#千牛百店#6期,我们穿过北京朝阳门的胡同,拜访了故宫宫廷文化董事、天猫国潮店铺宫里的世界主理人马锡源。聊聊国潮IP如何打造产品和品牌。

初代国潮顶流,故宫在过去凭借朕知道了扇、故宫口红、宫猫手办等爆款,不断提升公众认知——它不再是古老、庄严、肃穆的历史符号,而是年轻、有趣,贴近生活的存在。

近年来,从零食到服饰,从动漫到潮玩,从老字号到新品牌,凭借“国潮”风强势出圈的案例不胜枚举。数据显示,过去10年人们对国潮的关注度上涨了528%,2021年,国货品牌的关注度达到进口品牌的3倍。


是不是所有“披着”国潮外衣的产品,都会被消费者买单?品牌如何通过平台营销放大国潮IP势能?“宫里的世界”旗舰店从私域到天猫完成引流,并通过整合多方资源屡创爆款的方法可作为参考。
(以下为千牛百店与故宫宫廷文化董事、宫里的世界天猫旗舰店主理人马锡源的访谈节选,主要从IP定位、文化传承、品牌营销上展开)

|01
请简单介绍一下故宫宫廷文化这个IP的由来。



我们故宫宫廷文化公司于2005年成立,是北京故宫博物院的下属合作企业。


在2012年,故宫博物院提出“把故宫文化带回家”,通过IP与产品创新将传统文化底蕴融入到老百姓的生活中。我们明确了“传统文化要时尚”的IP定位,希望打造“生活化的故宫IP展厅”,通过产品和内容的不断创新,把传统文化中能够体现美好生活、智慧生活、正能量的产品融入老百姓的生活中,提升幸福感。


在这个大方向上,我们持续关注当下年轻人的生活状态,捕捉他们对传统文化的兴趣喜好,思考如何跟年轻人的生活接轨,让他们感受到这些产品给生活质感带来的提升。


近年来,我们不仅出品过口红、宫猫手办、杯具摆件以及服装服饰等爆款为代表的数千款产品,合作了上百个项目,我们也尝试将传统文化、宫廷文化以年轻人的视角提炼再创新,融入到当下年轻人喜欢的密室逃脱、剧本杀等体验类的互动娱乐中,让大家感受到“原来传统文化可以这样输出”。


|02




从私域到天猫,具体运营方法有哪些?

我们最早从私域切入,社群粉丝接近10万人,粘性和复购都非常好。


做私域需要把人群沉淀下来,我们的社群没有“群主”,大家都是文创产品的消费者,当脱离了买卖关系,回归到情感社交,彼此的信任就会提升。


“宫里的世界”在2020年入驻天猫,我们将私域的人群往同步引流至天猫,同时也会利用我们在IP联名上的优势,与平台、各个合作品牌和达人共创营销活动。


比如在2021年,我们从故宫博物院馆藏文物中200余件精美器物和紫禁城建筑的经典配色中提取色值,结合年轻人喜欢的潮流色去创作了“宫廷百色谱”,我们与天猫潮服鞋靴行业的13家独立设计师品牌共同推出相关联名产品,并登上李佳琦的“时尚琦遇”专场直播,多家联名品牌现货当场售罄。

|03如何针对消费者对“国潮”产品的特定喜好,做IP定位?
在大环境下,年轻人越来越爱国。你能感受到他们爱买国货品牌,爱关注一些让国人自豪的事件。相比于国外消费者喜欢特别“直给”的设计——比如“中国龙纹纹样”等元素。国内消费者更愿意买一些有品位有调性的国潮产品。


我们有多个不同的子IP。


宫里的世界IP主打“宫廷式浪漫”的生活方式类产品,覆盖穿搭住行,文创生活、家居智能、3C等领域,很受热爱传统文化、对生活有品味和追求、爱自己、爱生活的女性消费者喜欢,带来稳定的复购。


十殿下IP是以故宫建筑上的十个屋脊兽为主形象,主打“Z时代”年轻人喜爱的潮流款服饰、潮玩等产品,同时也有萌趣的卡通形象,打造走入年轻人心智的表情包,让更多年轻人爱玩爱用。紫禁御喵房IP是以“故宫猫”为主形象全新创作,主打萌趣的潮玩摆件、创意十足的宠物用品、漫画内容等。


|04

故宫宫廷文创的打造过程是什么?
产品打造的过程主要是:

探索市场趋势。我们的产品创意人员既要了解故宫历史文化,也要了解市场趋势。他们时常驻扎在小红书、B站、微博等各大社交媒体平台,了解时下年轻人在想什么,玩什么。
确定产品主题。通过对年轻人“心智”的理解,去打造可以跟老百姓“心灵层面”沟通的主题和产品方向。
融合文化内涵。围绕产品主题,思考能够让老百姓产生心灵共鸣的是什么,既要有传统元素,也要符合当代审美,还要足够生活化。产品形式不能一成不变,我们要将传统文化跟当代审美相结合,还要具备智能性和实用价值,从包装到详情页,都要讲好产品故事,引领当代人的生活美学。
紫禁城到今年已经600多岁了,我们仍在不断招新纳贤,持续做产品创新,不断在跟年轻用户积极互动。也希望很多传统的老字号品牌、百年品牌能够守正创新,讲好自己的故事。

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在你看来,一次成功的国潮IP跨界合作应该具备哪些条件?


迎大家评论区展开讨论,百元天猫超市卡等你拿!

如果你也希望自己的淘宝经营故事被 [千牛百店] 记录,欢迎加下面的小编微信备注“百店”,说不定下一个接受采访的就是你!



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